AWClub.ru - клуб любителей Google AdWords

Как быть лучше своих конкурентов в AdWords?

(8 голоса, среднее 5.00 из 5)

Ни для кого не секрет, что в Google AdWords используется аукционная система ранжирования. Это значит, между рекламодателями происходит аукцион, разыгрывающий право показываться по определенному слову, на определенной позиции и с определенной ценой клика.

Все бы хорошо, но на первой странице Google показывает только 11 объявлений. Это значит, что если за ключевое слово конкурируют 200 рекламодателей, то права для показа получают только лучшие из них.

Как же не попасть в число остальных 189 неудачников?

Проанализировать своих конкурентов и отличаться от них. В этой статье я хочу описать этот процесс применительно к системе Google AdWords.

Сразу отмечу, что выполнение лишь некоторых из этих советов не приведет вас к нужному результату. Для того, чтобы действительно быть лучше своих конкурентов вы должны реализовать все рекомендации, описанные здесь. Итак, начнем?

5 способов анализа конкурентов в AdWords

1. Оценка качества составленных объявлений

Прежде всего, давая рекламу AdWords на каком либо рынке вы должны оценить, насколько качественно рекламодатели составляют на нем свои объявления:

УТП
  • Используется ли уникальное торговое предложение в объявлении?
  • Действительно ли оно уникально в глазах клиента?
Основное правило в рекламе AdWords - отличайся или умри. Вы должны отличаться от своих конкурентов своим УТП. Отличаться в глазах клиента, а не своих. Если конкуренты между собой этого не делают, сделайте вы.

Позиция
  • Кто находится в ТОП3?
  • Чем эти рекламодатели отличаются от других?
  • Сколько позиций занято?
Позиции объявлений конкурентов также могут вам многое рассказать о них. Внимательно посмотрите на ТОП3 - туда как правило попадают те объявления, по которым люди часто переходят. Подумайте, в чем отличие этих объявлений от других. Если заняты все 11 позиций - вполне вероятно, что за первую страницу выдачи конкурируют больше рекламодателей. И вам надо будет попасть в эти лучшие 11.

Расширения
  • Используются ли дополнительные ссылки?
  • Карты Google?
  • Отзывы?
  • Продукты Google?
У AdWords существует довольно много расширений объявлений. И появляются они очень быстро, предлагая рекламодателям интересные варианты. Я всегда относился к расширениям положительно потому, что они позволяют вам отличаться от конкурентов, не использующих их. Используйте и вы эту возможность, если другие на вашем рынке ее упускают.

Сплит-тестирование
  • Проводится ли А/Б тестирование объявлений?
  • Сколько вариантов объявлений тестируется?
Наличия у рекламодателя сплит-тестирования означает то, что его уровень знания AdWords уже выше среднего. Если количество тестируемых объявлений составляет 3-6 - внимательно следите за данными рекламодателями. Обычно протестировав все эти варианты они оставляют 1 самое эффективное объявление. И вы будете знать, что это объявление уже протестировано на рынке и эффективно.

2. Оценка подобранных слов

Данная оценка позволит вам определить примерный уровень знаний вашего конкурента системы AdWords.

Ключевые слова
  • Какие слова использует рекламодатель?
  • Есть ли среди них нерелевантные слова?
Полностью все слова конкурента вы не узнаете, но достаточное их количество для оценки можете получить из инструмента Semrush. Посмотрите, высоко- средне- или низкочастотные эти слова. Как правило, самыми конверсионными являются низкочастотные слова, но от рынка к рынку ситуация может быть разной. Может быть вы найдете те слова, которые нерелевантны для вашей сферы (но для этого вы должны в ней разбираться).

Минус-слова
  • Появляется ли объявление по словам вида “бесплатно” и другим нерелевантным?
Проверка минус-слов рекламодателя может многое о нем сказать. Если он показываются по нерелевантным запросам - с каждым таким запросом он теряет свои деньги. Вам же - это только на руку. Возьмите самый популярный поисковый запрос в вашем бизнесе и попробуйте добавить к нему любые нерелевантные слова или синонимы. Те объявления, которые при этом пропадут принадлежат рекламодателям, которые не теряют свои деньги на этом.

3. Оценка релевантности рекламы

Релевантная реклама должна отвечать на вопрос, который пользователь задает в поисковой системе.
  • Используются ли поисковый запрос в объявлении?
  • На месте пользователя вы бы перешли по этому объявлению?
Релевантность рекламы дает преимущество сразу троим сторонам аукциона AdWords: пользователю - ответом на его вопрос, рекламодателю - привлечением целевого клиента, Google - платой в виде множества кликов. Таким образом, вам надо оценить связку поисковый запрос - объявление. Второе должно быть релевантно первому. Релевантно, как вхождением поискового запроса в объявление, так и ответом на вопрос пользователя. Если реклама нерелевантна - опять же такие конкуренты теряют деньги на этом. Так как в этом случае не удовлетворяются интересы двух участников аукциона - пользователя и системы Google AdWords.

4. Оценка landing page

Если у конкурентов плохие landing pages - это только вам на руку. Еще не забыли правило 30/70? Хорошая целевая страница является его фундаментом.

Решается ли проблема пользователя?
  • Содержится ли на странице то, что ищет пользователь? 
  • Соответствует ли landing содержанию объявления?
Страница должна решать ту проблему, которую пользователь пытается решить в поисковой системе. Представьте себя на месте пользователя, и пройдитесь по landing pages конкурентов. Они решают вашу проблему? Если нет, можете быть уверены, что эти конкуренты ничего не могут продать, т.к. до продаж им еще 70% работы (см. правило 30/70).

Качество составления страницы
  • Правильно ли составлена структура страницы? 
  • Удобна ли страница для пользования?
  • Используется ли на ней понятное и оригинальное содержание?
О структуре целевых страниц для контекстной рекламы написаны сотни статей - почитайте например вот эту, Оли Гарднера. Эти шаблоны уже давно оттестированы на западе, и с успехом начинают применяться и на нашем рынке. Исходя из опыта могу сказать, что в большинстве случаев вы не найдете качественных целевых страниц у рекламодателей. Однако если встретите такие - исследуйте данных конкурентов очень тщательно.

Слышали когда-нибудь о юзабилити? Хорошая landing page должна быть удобна для пользователя. Его ничего не должно отвлекать или мешать решить свою проблему. Помните, что пользователь решает остаться на сайте или уйти в течение 3 секунд - на этом решение во многом повлияет юзабилити. Если у ваших конкурентов с этим проблемы - сделайте так, чтобы в вашем бизнесе их не было (если вы не знаете, что такое юзабилити - обратитесь к специалистам в этой сфере).

Есть еще одно требование к качеству целевой страницы - ее содержание должно быть качественным и оригинальным. Это требование принадлежит самой компании Google. Если у ваших конкурентов на страницах украденный текст (как правило характерно для интернет-магазинов), будьте уверены, с показателями качества AdWords у них далеко не все в порядке. И эти рекламодатели платят завышенные цены за клик.

Настроена ли веб-аналитика?
  • В коде страницы присутствует код веб-аналитики?
  • Она бесплатная или платная?
  • Насколько качественно она настроена?
Те конкуренты, которые не используют веб-аналитику аналогичны охотникам, стреляющим в мишень с закрытыми глазами. Пожалуй, это самый большой минус, который может быть у ваших конкурентов. Если вы его нашли - не придавайте серьезного значения таким объявлениям. Их составители ничего не знают о рекламе, и лишь дарят деньги компании Google.

5. Оценка бизнес-модели

Если вы сможете правильно оценить бизнес-модель конкурента, это будет высшим пилотажем. Зная слабые места бизнеса других можно значительно превзойти их не только в рекламе AdWords, но и в целом на рынке. Ответьте для себя на следующие вопросы:

Система продаж
  • Какие каналы используются для продаж? 
  • Является ли landing page частью системы продаж? 
  • Какие инструменты применяются для продаж? 
  • Насколько хорошо работает Call Center? 
  • Транслирует ли сайт УТП? 
  • Используются ли отзывы клиентов?
Кто владеет информацией - тот владеет миром. Исследуйте систему продаж ваших конкурентов - и вы узнаете те минусы, которые у них существуют. Но для того, чтобы узнать недостаток это или достоинство, вы должны глубоко разбираться в своем бизнесе. Знать аудиторию, продукт, стандарты на рынке. Благодаря этому вы будете избегать ошибок в бизнесе, и видеть их у ваших конкурентов.

Сравните себя с конкурентами

Если вы уже применили все описанные способы анализа - поздравляю, вы проделали хороший объем работы. Теперь, вам надо правильно воспользоваться этой информацией. Для этого я как правило составляю 2 таблицы . В первой, описываются преимущества и недостатки ваших конкурентов в AdWords. Примерно следующим образом: 


Таким образом, вы получите наглядную картину о каждом вашем конкуренте. Если вы не сможете сделать такую таблицу для всех, выберете хотя бы основных конкурентов, с которыми вам придется бороться в аукционе AdWords.

Теперь вам остался последний и самый важный шаг - сравнить рекламируемый бизнес со своими конкурентами. Для этого воспользуйтесь известной маркетологам таблицей, называемой SWOT-анализом (*в моем представлении я использую не классический вариант этой таблицы):
 


Как вы уже догадались (или знали об этом) SWOT-анализ получил свое название от первых букв названий 4 квадратов.

Strenghts (Сильные стороны) - соберите в этом разделе все ваши преимущества перед конкурентами. И не придумывайте мнимых свойств. Все ваши преимущества должны быть реальными.

Weaknesses (Слабые стороны) - опишите тут те параметры, по которым вы в данный момент проигрываете конкурентами. Не бойтесь признаться себе в этом. Оценивайте возможности своего бизнеса правильно.

Opportunities (Возможности) - подумайте, какие у вас есть в данный момент возможности улучшить положение своего бизнеса по отношению к конкурентам. К примеру, составить более привлекательное объявление, создать лучшую систему продаж, хорошо настроить веб-аналитику. Старайтесь создавать как можно больше возможностей.

Threats (Угрозы) - сравните ваши слабые стороны и сильные конкурентов. И после этого опишите те угрозы, которые они могут для вас представлять.

Таким образом, SWOT-анализ даст вам возможность сравнить себя со своими конкурентами. Имея такую информацию вы сможете использовать против них свои сильные стороны, и улучшать свои слабые.

Отличайся или умри!

Читали книгу Сета Година “Фиолетовая корова”? Смысл анализа конкурентов состоит в том, чтобы отличаться от них. Отличаться не в ваших фантазиях. А в глазах ваших клиентов. Помните, что каждый день человек встречается с огромным количеством рекламных сообщений, которые ему уже просто надоедают. Он укрывается от них путем введения внутреннего фильтра - т.е. просто не читает стандартную приевшуюся рекламу.

Будьте уникальным в глазах клиента, не используйте устоявшихся шаблонов, говорите с ним на его языке а не не вашем. Тогда вы всегда будете в числе тех 11 лучших объявлений, которые выигрывают аукцион AdWords. Более того, станете лучшим на своем рынке.

Отличайтесь!


Андрей Шестеров ©
При перепечатке материала активная ссылка на статью обязательна.


Предыдущие статьи:
Похожие статьи:

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Получите бесплатно
9 практических советов по использованию AdWords в малом бизнесе

Политика конфиденциальности

Блог ведущих участников

Как в AdWords исключить запросы с показами, но без кликов?

Так уж сложилось, что AdWords очень закрытая система. Многие данные просто не доступны рекламодателям по тем или иным причинам. В частности, вы не можете посмотреть поисковые запросы, по которым были...

Блог ведущих участников | 11 Ноября 2014

Последние комментарии