AWClub.ru - клуб любителей Google AdWords

11 навыков настоящего PPC-джедая

(12 голоса, среднее 3.67 из 5)

jedi1_newНа нашем рынке уже сотни специалистов по контекстной рекламе. Можно сказать - выбирай не хочу. Но как из этого разнообразия найти именно того самого человека, который приведет ваш бизнес к нужному результату? Ведь понятно, что из всех специалистов как правило только 20% “в теме”. Закон Парето никто не отменял.

В этой статье я решил описать мое видение правильного специалиста по контекстной рекламе. Того самого PPC-джедая, которого ищут большинство владельцев малых и средних бизнесов. Замечу, что это только мое мнение. И оно вполне может быть субъективным.

Итак, начну с реальной жизненной истории.

Бизнесмен Вадим (назовем его так) всегда сам занимался контекстной рекламой. Однако, его дело росло, времени становилось все меньше..решил в общем он отдать свою контекстную рекламу на аутсорс. Нашел специалиста Петра (тоже выдуманный персонаж), о котором он много слышал в интернете. И тот ему пообещал за пару дней настроить довольно большую рекламную кампанию.

Полагаясь на громкое имя специалиста, Вадим доверил рекламу этому PPC-гуру. Как и договаривались, она была запущена через пару дней. Все бы хорошо, если бы не одно но..То, что реклама не работает, Вадим понял только через 3 месяца. На вопрос Почему? он получал от “гуру” стандартные ответы: низкие показатели качества, у вас плохой сайт, луна не в той фазе и т.д. Время потеряно, результата нет.

К чему я все веду, еще не догадались? Ключевая проблема в описанной ситуации была в “сделаю рекламу за пару дней”. Дело в том, что физически просто невозможно создать хорошую рекламную кампанию за пару дней. Даже целой командой. Чуть ниже вы поймете, почему именно. Поэтому если вам даже самый известный гуру говорит, что сделает это быстро - мило ему улыбнитесь и можете продолжать свои поиски дальше.

Кто же он - таинственный PPC-джедай?

Помните мое правило 30/70? Так вот, хороший PPC специалист профессионал в контекстной рекламе только на 30%. Т.е. я имею ввиду что он знает технику работы с ней идеально. Но это менее ⅓ от других знаний, которые у него есть.

А теперь самое главное. Что же входит в эти оставшиеся 70%?

Прежде всего - это комплексный интернет маркетинг. Человек, который профессионально занимается контекстом должен разбираться в большинстве основных направлений интернет-маркетинга. И даже больше..


Сейчас постараюсь перечислить основные из них.

1. Психология
Чтобы продавать людям, нужно знать, как они думают при покупке. Что их мотивирует совершать определенное действие? Чего эти люди боятся в интернете? Как они делают выбор среди сотен продавцов? Что общего в таком разном поведении людей? Ответы на все эти и другие вопросы дает психология.

Если PPC-специалист разбирается в психологии продаж, это дает ему возможность понимать вашу целевую аудиторию намного лучше, чем даже вы сами. Я ни один раз сталкивался со случаями, когда владелец бизнеса просто не знает свою аудиторию (при этом думая, что знает). В то время как действительные причины тех или иных действий ваших покупателей могут назвать только профессионалы.

Судите сами. Если мастер контекста пропускает этот этап работы, то значит он настраивает вашу рекламную кампанию шаблонно (чем грешат много веб-студий). Забывая про то, что одинаковых аудиторий не бывает. Даже в одной нише. Соответственно, не должно быть полностью одинаковых реклам для таких бизнесов. И точка.

2. Маркетинг
Это, конечно, очень широкое понятие. Но под ним я хотел показать, что хороший специалист должен иметь знания с классического оффлайн маркетинга. И, наиболее важным для матерого контекстника, наверное, является умение проводить маркетинговые исследования.

Ведь чтобы лучше понять свою аудиторию, нужно не только наблюдать за ней в веб-аналитике, но и слушать ее вживую (или на сайте). После этого необходимо правильно проанализировать полученную информацию. И в конце применить ее с пользой для бизнеса.

Из моего опыта - большинство игроков рынка также пропускают этот этап. Их отношение примерно такое: “зачем нам этот маркетинг? клиент деньги платит и хорошо..” Ну каждому свое, как говорится.

3. Бизнес
Очередная неожиданность, не правда ли? Человек, который делает вам рекламу, должен понимать, каким образом функционирует тот или иной бизнес. Понимание может быть на уровне теории. Идеально - когда есть практика своего бизнеса.

Для чего это нужно? Обычный работник компании и основатель всегда по-разному смотрят на свою работу. Первый видит только собственные узкие задачи - вершину айсберга. Владелец же понимает всю картину того, как работает построенное им дело.

Хорошему специалисту по контексту нужно именно второе качество - видеть общую картину. Это дает возможность делать более релевантную (а значит прибыльную) рекламу. А также находить в бизнесе слабые места, которые мешают увеличению конверсии с рекламы. Да да, реклама и бизнес очень тесно связаны между собой.

4. Продажи
Одно из самых важных качеств, я бы сказал. Что бы там не говорили, но цель любой рекламы - продавать. Правда есть один важный момент. Продает не сама реклама - она лишь приводит вам на сайт посетителей (lead generation). Продажи на самом деле делает посадочная страница, на которую вы привели посетителей (lead conversion).

Так вот, PPC-джедай должен уметь правильно выстроить систему продаж на вашей целевой странице. Это могут быть и работа с возражениями, и двушаговые продажи, и создание УТП, и много много других фишек. Эти умения просто необходимы специалисту по контексту. Привести на сайт нужных посетителей может каждый. А вот продать им ваш продукт или услугу..Ну вы поняли.

5. Копирайтинг
Здесь я не имею ввиду копирайтинг объявлений - это все из области самой рекламы. Речь здесь идет об умении писать продающие тексты на целевой странице. Это очень непростой навык - ему нужно учиться только на практике. Но именно он может дать вам результаты в продажах, несравнимые с вашими конкурентами. Вы слышали в рекламе о конверсиях в 20%-50%-90% ? Нет? Так вот копирайтинг как раз об этих цифрах.

Не случайно, на западе больше всего в интернет-маркетинге зарабатывают именно копирайтеры (у Дена Кеннеди 1 текст стоит 50.000$). Потому что умение продавать текстом дает действительно значительное повышение продаж. Если ваш контекстник владеет этим навыком - я вас поздравляю.

6. Директ-мейл
Важность данного умения особенно чувствуется при проведении рекламы на конкурентных рынках, где за 11 позиций вы боретесь с 200 и более рекламодателями. Директ-мейл - это выстраивание многошаговых продаж, вместо продажи в лоб.

Суть в том, что ваша продажа делается посредством множества шагов через email письма. Это намного повышает конверсию, и позволяет, к примеру, платить по 50$ за переход с рекламы в горячих нишах.

В СНГ лишь единицы контекстников знают, как правильно построить эту систему. Так что можете их даже не спрашивать о данном навыке - ответ будет очевиден.

7. Юзабилити
Немного углубимся в узкие области интернет-маркетинга. Думаю, благодаря Дмитрию Сатину, многие уже понимают, что такое и для чего в бизнесе необходимо юзабилити. Давайте разберемся, для чего же оно требуется специалисту по контексту?

У Google есть такое требования к рекламе AdWords: сайт должен быть удобным для пользования пришедшему посетителю. Так вот, хороший специалист по контексту должен понимать, где на сайте есть проблемы, уменьшающие конверсию рекламы. Например, очень часто такие проблемы бывают в формах сбора личных данных. Либо на процессах заказа. Либо на карточках товара.

Находя такие проблемные места на сайте, специалист может выдвинуть гипотезу, к примеру, для А/Б тестирования, и после его проведения повысить конверсию.

8. Веб-аналитика
Наравне с продажами - важнейший навык для PPC-специалиста. Потому что в рекламе нужно измерять каждый вложенный цент. Создатель контекста должен точно знать, сколько прибыли ему принесло каждое слово, из каких каналов состоит цепочка продаж, где он теряет 50% рекламного бюджета, какие тренды ожидают рекламу и т.д.

Для этого необходимо иметь довольно большой багаж знаний: это и сплит/тестирование, и работа с Excel, знание статистических моделей, систем веб-аналитики, баз данных и SQL, программирования. В общем, полный набор.

Если же ваш специалист не уделяет внимание измерению цифр - считайте, что вы стреляете своим бюджетом ночью по мишени. Т.е. другими словами, тратите его впустую.

9. SEO
Нет, специалист по контексту не должен покупать платные ссылки на других сайтах. Ему необходимо знать только то, что нужно непосредственно для рекламы.

Как правило, это базовые навыки SEO, которые доступны в центре для веб-мастеров Google. Нужно знать, как правильно писать мета-теги, в каких случаях нужно закрывать страницы от индексации, за какие действия в SEO можно получить бан своей рекламы и другие мелочи.

Что бы не говорили сотрудники Google, но поисковая оптимизация частично связана с контекстном. И незнание данных особенностей может навредить вашей рекламе и бизнесу.

10. Программирование
Этот навык важен для джедаев самого верхнего уровня - как правило, работающих с автоматизацией контекстной рекламы а также веб-аналитикой. Такие виды работ как правило технические. Поэтому знание JavaScript, PHP, Python, Rails является приоритетным в данном случае.

Но из опыта могу сказать, что редко маркетологи являются носителями данных знаний. Поэтому, как правило, для подобных работ нанимается настоящий программист.

11. Интернет маркетинг
Да да, я знаю, что почти все предыдущие пункты являются частью онлайн маркетинга. Тут я хотел показать немного другой момент. Для PPC-специалиста жизненно необходимо видеть рекламную кампанию как одно целое. Все что мы рассмотрели - это лишь части одной картины.

Интернет-маркетолог же должен понимать, как взаимодействуют между собой эти направления. В какой момент нужно использовать каждое из них. Что в больше степени повлияло на конкретный результат. Да и в целом уйму других тонкостей.

Т.е. если резюмировать, хороший специалист по контексту = хороший интернет маркетолог. Надеюсь, у вас есть такие ребята на примете?

Где найти настоящего PPC-джедая?
jedi_newРаскрою вам тайну - настоящих PPC-джедаев единицы на нашем рынке. Все, что я описал - это можно сказать идеальная модель. Это то, как должна правильно проводиться ваша рекламная кампания. Сам я, кстати, тоже не соответствую всем этим пунктам.

Опять же, я не хочу сказать, что всеми описанными мной навыками специалист должен обладать в идеале. Это невозможно, т.к. действительно настоящие профессионалы хороши в каком-то одном направлении. Моя цель была показать, что зная даже основы всех этих умений, PPC-специалист сможет правильно поставить задачи внешним исполнителям. И проконтролировать результат. А это действительно важно.

Также я не буду честным, если не упомяну о командах. Все, что я описал, может быть сделано набором людей с соответствующими умениями. Однако, в этом случае вам придется сразу умножить цену за работу в несколько раз. Ведь оплатить труд 10 человек - это несравнимо с работой 1 специалиста. Этот вариант как правило не подходит для малого бизнеса. Хотя те немногочисленные джедаи которые есть, зачастую стоят дороже целой команды. Опыт он такой, да.

Я надеюсь, теперь вы знаете, что делать, когда вам предложат создать рекламную кампанию в контексте за 2 дня? :)

На написание данной статьи меня вдохновила презентация директора по маркетингу SEOMOZ Джейми Стивена. Буду рад, если оставите свое мнение в комментариях.

P.S. HR могут использовать статью для составления вопросов будущим PPC-джедаям.

Андрей Шестеров ©
При перепечатке материала активная ссылка на статью обязательна


Предыдущие статьи:
Похожие статьи:

 

Комментарии 

 
+1 #5 Антон 04.09.2013 07:11
Цитирую Андрей Шестеров:
У вас просто не было крупных клиентов. Они слов CTR, цена клика вообще не знают. Сейчас бизнесменам от рекламы нужны Продажи. И ничего более.

Цитирую Антон:
Цитирую Андрей Шестеров:
Антон, то что вы говорите делают те самые 80% на рынке. Мне описанные в статье навыки позволяют давать клиенту гарантию на увеличение продаж. На рынке это делают очень немногие - меньше 5%.

Возьмите ваше предложение с количеством и ценой и покажите его любому бизнесмену вместе с моим. Думаю, не стоит объяснять, что он выберет?

Цитирую Антон:
Слишком много. Хватит на нескольких партнёров по бизнесу. Моё мнение - директолог должен давать гарантии на минимальное количество целевых кликов, которые он сделает и на максимальную среднюю цену клика.
Остальное - бла-бла-бла. Это его проблемы какой будет CTR и сколько он сделает объявлений.
Всё остальное, что вы описали - работа других сотрудников. Маркетолога, сеошника, сейлза и т.д.

А какое ваше предложение на рынке? HR ищет директолога, а директолог говорит - знаете я тут ещё и в СЕО шарю, и по бизнесу могу посоветовать, и емейл рассылку вам сейчас настрою. И нафига это надо? Чтобы он советы другим сотрудникам раздавал?
По-моему 80% как раз пудрят мозги - мы сделает 300 объявлений, CTR наших компаний 5%. Эти данные вообще ничего не дают. А как доходит до гарантии кликов и их стоимости 80% сливаются.

И причём здесь тогда PPC? Был бы у вас с заголовке Cost Per Sale джедай - тогда согласен, а так нет.
Цитировать | Сообщить модератору
 
 
0 #4 Андрей Шестеров 04.09.2013 00:26
У вас просто не было крупных клиентов. Они слов CTR, цена клика вообще не знают. Сейчас бизнесменам от рекламы нужны Продажи. И ничего более.

Цитирую Антон:
Цитирую Андрей Шестеров:
Антон, то что вы говорите делают те самые 80% на рынке. Мне описанные в статье навыки позволяют давать клиенту гарантию на увеличение продаж. На рынке это делают очень немногие - меньше 5%.

Возьмите ваше предложение с количеством и ценой и покажите его любому бизнесмену вместе с моим. Думаю, не стоит объяснять, что он выберет?

Цитирую Антон:
Слишком много. Хватит на нескольких партнёров по бизнесу. Моё мнение - директолог должен давать гарантии на минимальное количество целевых кликов, которые он сделает и на максимальную среднюю цену клика.
Остальное - бла-бла-бла. Это его проблемы какой будет CTR и сколько он сделает объявлений.
Всё остальное, что вы описали - работа других сотрудников. Маркетолога, сеошника, сейлза и т.д.

А какое ваше предложение на рынке? HR ищет директолога, а директолог говорит - знаете я тут ещё и в СЕО шарю, и по бизнесу могу посоветовать, и емейл рассылку вам сейчас настрою. И нафига это надо? Чтобы он советы другим сотрудникам раздавал?
По-моему 80% как раз пудрят мозги - мы сделает 300 объявлений, CTR наших компаний 5%. Эти данные вообще ничего не дают. А как доходит до гарантии кликов и их стоимости 80% сливаются.
Цитировать | Сообщить модератору
 
 
+1 #3 Антон 03.09.2013 22:00
Цитирую Андрей Шестеров:
Антон, то что вы говорите делают те самые 80% на рынке. Мне описанные в статье навыки позволяют давать клиенту гарантию на увеличение продаж. На рынке это делают очень немногие - меньше 5%.

Возьмите ваше предложение с количеством и ценой и покажите его любому бизнесмену вместе с моим. Думаю, не стоит объяснять, что он выберет?

Цитирую Антон:
Слишком много. Хватит на нескольких партнёров по бизнесу. Моё мнение - директолог должен давать гарантии на минимальное количество целевых кликов, которые он сделает и на максимальную среднюю цену клика.
Остальное - бла-бла-бла. Это его проблемы какой будет CTR и сколько он сделает объявлений.
Всё остальное, что вы описали - работа других сотрудников. Маркетолога, сеошника, сейлза и т.д.

А какое ваше предложение на рынке? HR ищет директолога, а директолог говорит - знаете я тут ещё и в СЕО шарю, и по бизнесу могу посоветовать, и емейл рассылку вам сейчас настрою. И нафига это надо? Чтобы он советы другим сотрудникам раздавал?
По-моему 80% как раз пудрят мозги - мы сделает 300 объявлений, CTR наших компаний 5%. Эти данные вообще ничего не дают. А как доходит до гарантии кликов и их стоимости 80% сливаются.
Цитировать | Сообщить модератору
 
 
0 #2 Андрей Шестеров 03.09.2013 19:53
Антон, то что вы говорите делают те самые 80% на рынке. Мне описанные в статье навыки позволяют давать клиенту гарантию на увеличение продаж. На рынке это делают очень немногие - меньше 5%.

Возьмите ваше предложение с количеством и ценой и покажите его любому бизнесмену вместе с моим. Думаю, не стоит объяснять, что он выберет?

Цитирую Антон:
Слишком много. Хватит на нескольких партнёров по бизнесу. Моё мнение - директолог должен давать гарантии на минимальное количество целевых кликов, которые он сделает и на максимальную среднюю цену клика.
Остальное - бла-бла-бла. Это его проблемы какой будет CTR и сколько он сделает объявлений.
Всё остальное, что вы описали - работа других сотрудников. Маркетолога, сеошника, сейлза и т.д.
Цитировать | Сообщить модератору
 
 
0 #1 Антон 03.09.2013 19:37
Слишком много. Хватит на нескольких партнёров по бизнесу. Моё мнение - директолог должен давать гарантии на минимальное количество целевых кликов, которые он сделает и на максимальную среднюю цену клика.
Остальное - бла-бла-бла. Это его проблемы какой будет CTR и сколько он сделает объявлений.
Всё остальное, что вы описали - работа других сотрудников. Маркетолога, сеошника, сейлза и т.д.
Цитировать | Сообщить модератору
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Получите бесплатно
9 практических советов по использованию AdWords в малом бизнесе

Политика конфиденциальности

Блог ведущих участников

Как в AdWords исключить запросы с показами, но без кликов?

Так уж сложилось, что AdWords очень закрытая система. Многие данные просто не доступны рекламодателям по тем или иным причинам. В частности, вы не можете посмотреть поисковые запросы, по которым были...

Блог ведущих участников | 11 Ноября 2014

Последние комментарии