AWClub.ru - клуб любителей Google AdWords

Пробуждение будильника: разбор бизнес-кейса по Google AdWords

(1 голос, среднее 5.00 из 5)
Как неизвестной компании привлечь в свой интернет- магазин тысячи посетителей? Импортер "умных" будильников c помощью экспертов Google решил задачу за месяц, перестроив сайт и подобрав "продающие" слова для рекламных объявлений. Журнал "Секрет фирмы" следил за ходом проекта от начала до конца.

В прошлом году друзья подарили Максиму Дильдину на день рождения дорогой австрийский будильник aXbo. Это устройство, оснащенное специальным датчиком-браслетом, будит человека во время благоприятной фазы сна — в момент, когда пробуждение окажется наиболее легким и быстрым. Прибор так и называется: "будильник сонных фаз". Он так понравился имениннику, что Дильдин решил расстаться с карьерой наемного менеджера и организовать свой бизнес по торговле будильниками. В августе 2008 года Дильдин зарегистрировал ООО "Доброша", после чего четыре месяца уговаривал австрийского производителя aXbo сделать его генеральным импортером в России. Основные покупатели умного будильника — "совы", для которых ранний подъем всегда мучителен. Таких в России около 18 млн — это люди в возрасте 20-40 лет. В "совиной стае", по подсчетам Дильдина, примерно 4,8 млн человек имеют высокие доходы и вполне могут потратить 13-15 тыс. руб. на будильник aXbo. 

 

Однако в России, где люди не осведомлены ни о фазах сна, ни о принципе работы таких будильников, продвигать подобные устройства оказалось трудным делом. Традиционные магазины для aXbo не годились. "Если наш будильник будет стоять на полке, это ничего не даст. Ведь покупатель должен сначала его заметить, а потом продавец должен доходчиво рассказать, чем aXbo отличается от обычных будильников",— поясняет Максим. Компания создала собственный интернет-магазин aXbo.ru и на первых порах ориентировалась на сарафанное радио. Но получила лишь штучные продажи. Тогда Дильдин решил заняться контекстной рекламой в интернете, чтобы повысить известность товара и стимулировать сбыт. 

Для этого предприниматель воспользовался контекстной рекламой в Google — услугой Google AdWords. Работает она так: посетитель интернета составляет запрос в Google, и система рядом с результатами поиска помещает тексты рекламных объявлений, содержащих те же ключевые слова, что и в запросе, со ссылками на сайты рекламодателей. Например, задав в Google фразу "купить итальянскую обувь", посетитель увидит сверху и справа от результатов поиска десяток объявлений магазинов, торгующих итальянскими ботинками. 

Два месяца директор "Доброши" учился пользоваться инструментами Google AdWords и подбирал оптимальные тексты объявлений. И тут ему повезло: компания Google решила сделать бесплатный проект по созданию "показательной" интернет-рекламы для малого бизнеса — и выбрала "Доброшу". В течение месяца два специалиста Google по рекламным стратегиям — Игорь Проценко из дублинского офиса и Михаил Овчинников из московского — помогали владельцу "Доброши" усовершенствовать рекламную кампанию и структуру интернет-магазина. Собирались раз в неделю, чтобы обсудить полученные результаты и выработать план действий на следующую неделю. Корреспондент СФ наблюдал за ходом этого проекта, стартовавшего в июне, от начала до конца. 

 

Улучшение делением 
Во время первой, вводной, сессии участники выясняли, на какую аудиторию должна быть нацелена рекламная кампания. Максим Дильдин рассказал, что интернет-магазин aXbo.ru посещают две группы клиентов: те, кто ищет оригинальный подарок, и те, кого привлекает функциональность будильника. Чтобы понять, как эти группы передвигаются по сайту, Проценко предложил установить на aXbo.ru пакет Google Analytics. 

Собравшись на вторую сессию и изучив статистику, обнаружили неприятный факт: большинство пользователей, попавших по ссылке из поисковика Google на сайт, сразу с него уходили. Игорь Проценко объяснил: "Они уходят потому, что содержание сайта не соответствует тем ожиданиям, которые возникли после прочтения объявления". Искавшие подарок, "приземлялись" на главной странице aXbo.ru с многословным описанием функций будильника — и покидали сайт почти в полном составе (92%). Как выразился Михаил Овчинников, интернет-магазин не прошел "лифт-тест", когда продавец должен максимально кратко и убедительно рассказать о достоинствах своего товара случайному попутчику в лифте. 

Поэтому эксперты предложили "настроить" сайт на разные категории клиентов. Те, кто заходит за подарком, должны попадать на "подарочную" страницу, а те, кто интересуется именно будильником,— на страничку с описанием принципа работы устройства. 

Кроме того, решили, что для каждой группы нужно разместить на сайте Google свои рекламные объявления. Игорь Проценко предложил четко разбить все тексты на "подарочные" ("Ищете оригинальный подарок?", "Лучший подарок мужу") и "функциональные" ("Умный будильник для "сов""). А также порекомендовал отдельные объявления для подгрупп: "подарок мужу", "подарок жене", "подарок начальнику". 

Эксперты указали Дильдину, что у его интернет-магазина слишком перегруженная структура. Пользователи не понимали, куда идти на сайте. Чтобы узнать о товаре, нужно было прокрутить длинные тексты в двух окошках. А главная кнопка — "купить" — и вовсе терялась на фоне картинок и мелкого текста, набранного разномастными шрифтами. Проценко и Овчинников посоветовали вынести тексты в отдельную брошюру для скачивания, унифицировать шрифты, уменьшить картинки, упростить меню и переместить кнопку "купить" из верхнего угла правой колонки в центр. 

За неделю Дильдин выполнил большую часть рекомендаций Google, и уже на третьей сессии участники констатировали позитивные сдвиги: доля посетителей, перешедших в каталог с главной страницы сайта, выросла в 2,5 раза (с 6% до 16%). Кроме того, дополнительно созданные "подарочные" страницы были проиндексированы поисковыми системами Google и "Яндекс", и ссылка на aXbo.ru стала появляться в обычных, нерекламных результатах поиска. Что самое приятное, новые посетители, попадающие в магазин с поисковых страничек, не стоили "Доброше" ни копейки. 

Слова-бестселлеры 
Во время третьей сессии команда искала ответы на вопрос, как увеличить число показов рекламных объявлений. Михаил Овчинников предложил расширить набор ключевых слов — то есть вариантов запросов, по которым показываются рекламные объявления. Настроив систему Google AdWords на подбор родственных ключевых слов, Овчинников получил список с 300 фразами (в мае в объявлениях насчитывалось 90 фраз). 

Участники отметили, что бездумное раздувание списка ничего не даст — важно добавить только полезные фразы. Главный критерий полезности ключевого слова для рекламодателя — соотношение числа кликов и показов (CTR). Рекламное объявление считается эффективным, если на сотню показов приходится три-пять кликов. Участники проекта посмотрели статистику. Оказалось, что наибольшее количество кликов дают слова "подарки мужчинам", "подарок любимому" и "подарок на день рождения". Значит, группу рекламных объявлений, содержащих эти слова, нужно сделать самой большой. 

"Подарочному" набору чуть уступали слова "биоритмы" и "будильник сонных фаз" — они давали меньше кликов, зато больше продавали: 30% посетителей, кликающих на такие объявления, потом переходили в каталог и совершали покупку. Поэтому Дильдин увеличил число фраз с этими словами. 

Овчинников также порекомендовал заказчику исключить из набора слов-бестселлеров те, которые не дают никаких продаж: "бесплатный", "дешевый", "самодельный" и пр. Таким образом отсеялись 50 бесполезных комбинаций. 

Затем участники решили расширить перечень мест размещения объявлений. Овчинников рекомендовал не ограничиваться показом объявлений вместе с результатами поиска, но и размещать их в контекстной сети (на тематических сайтах—партнерах Google с содержанием, соответствующим этим ключевым словам, например на "подарочных" сайтах). Все эти усилия привели к резкому росту количества показов рекламы будильников: если в мае объявления демонстрировались 194 тыс. раз, то в июне и первой половине июля — уже 1,7 млн раз. 

Постскриптум 
На четвертой сессии Максим Дильдин подвел итоги. Он не ожидал, что увеличение числа ключевых слов способно дать такие результаты: количество кликов по рекламным ссылкам выросло на 77% (с 2,6 тыс. в мае до 3,5 тыс. в июне). Правда, затраты "Доброши" на рекламу тоже увеличились — с 11 тыс. руб. в мае до 16 тыс. руб. в июне. Зато упала стоимость клика — с 4,95 руб. до 3,3 руб. за клик. Ведь благодаря появлению рекламных объявлений под разные аудитории релевантность объявлений повысилась, и люди стали чаще кликать по ссылкам. А чем выше релевантность (качество) объявления, тем дешевле клик. 

Продажи будильников в июне остались на том же уровне, что и в мае (десятки штук в месяц). Но Дильдин считает этот результат отменным на фоне всеобщего проседания продаж бытовой техники в июне-июле на 10-15%. 

Эксперты в свою очередь посоветовали Дильдину продолжить работу над внешним видом сайта и упростить навигацию. Но самый главный результат проекта уже достигнут — предприниматель понял, кто его целевая аудитория и как должен выглядеть "правильный" интернет-магазин. 

Журнал "Секрет фирмы" №8 (289) от 03.08.2009


Предыдущие статьи:
Похожие статьи:

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Получите бесплатно
9 практических советов по использованию AdWords в малом бизнесе

Политика конфиденциальности

Блог ведущих участников

Как в AdWords исключить запросы с показами, но без кликов?

Так уж сложилось, что AdWords очень закрытая система. Многие данные просто не доступны рекламодателям по тем или иным причинам. В частности, вы не можете посмотреть поисковые запросы, по которым были...

Блог ведущих участников | 11 Ноября 2014

Последние комментарии